Este jueves, el periódico financiero El Cronista, de Buenos Aires, lanzó un Suplemento especial sobre Responsabilidad Social (RSE) con las voces de los principales actores del mundo empresarial y académico de la Argentina.
Entre esas opiniones, se encuentra la de nuestro Coordinador Académico, Fernando Legrand, para hablar de un tema que desde El Cronista advirtieron como “tendencia”: la RSE 2.0.
Como el suplemento no está disponible en la web (ver aquí), aquí les compartimos un fragmento del artículo realizado por el periodista Manuel Torino.

De reojo. Así parecen mirar a las redes sociales las áreas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de las principales empresas del país.
Si bien nadie cuestiona el alcance masivo y la capacidad de penetración de herramientas como Facebook y Twitter para comunicar acciones de RSE -un estudio reciente de ComScore reveló que nueve de cada 10 internautas argentinos ingresa en Facebook-, la gran mayoría de las empresas aún considera un riesgo el hecho de quedar expuestas a comentarios y críticas de los usuarios.
En cambio, emprendimientos de menor escala, desde PyMes hasta ONGs, encuentran en la Web 2.0 una oportunidad económica, instantánea y participativa para comunicar sus mensajes de sustentabilidad.

“El ideal de las empresas es comunicar que efectivamente hacen RSE, lo cual es visto como algo positivo, pero al hacerlo en las redes sociales quedan expuestos a que un usuario los pueda cuestionar por otros temas conflictivos de la organización”, explica Fernando Legrand, editor del blog RSEOnline y Coordinador Académico de CapacitaRSE, una red que ofrece cursos de responsabilidad social en América Latina.
Pero antes de continuar: ¿qué es, en definitiva, la RSE 2.0? El propio Legrand define el término con certeza: “Se entiende por Responsabilidad Social 2.0 a la gestión comunicacional de la empresa que busca encauzar una relación fluida con sus grupos de interés a partir de una actitud inclusiva que construya participación, consenso e ideas para contribuir a afianzar la RSE en el ADN de la organización y mejorar las relaciones de la empresa con la sociedad, su aporte al desarrollo económico, cultural y medioambiental”.

Los que se animan

Uno de los casos más resonantes de los últimos tiempos en el mundo corporativo en materia de comunicación de las políticas de responsabilidad social fue el del Banco Galicia. El banco fue uno de los pioneros en la utilización de las redes sociales en su sector y debutó en 2010 en la Web 2.0 con una particularidad: su página oficial en Facebook y su cuenta @BGalicia en Twitter son de temática exclusiva de RSE. Así explica la estrategia Constanza Gorleri, gerente de Responsabilidad Social Corporativa del Banco Galicia: “Nuestra intención, al iniciar este camino fue fortalecer el perfil del banco en su rol de actor social y llegar a un público más amplio que el de nuestros clientes. Este fue nuestro punto de partida y en los próximos meses se realizará un relanzamiento de nuestro perfil en las redes sociales, buscando una mirada más global a todas las áreas de interés del banco. Queremos hablar con todos nuestros públicos, atentos a sus necesidades para poder darles las respuestas que buscan. Se trata de salir al encuentro de la comunidad, facilitando la comunicación y ofrecer una diálogo más cercano y abierto”.
Los referentes consultados del mercado local destacan la necesidad de pasar a un nuevo modo de entender la RSE. Un modo más abierto, inclusivo, participativo y bidireccional, para lograr transmitir una imagen de la empresa más transparente y cercana.

El primero paso

“La RSE 2.0 es la opción que están viendo las nuevas empresas, porque es casi su única alternativa para dar a conocer su cadena de valor y mostrar su compromiso”, destaca Legrand.
Casos como el de las tecnológicas Globant o DineroMail y el de la marca de ropa ecológica Chunchino son pruebas cabales de la oportunidad que representa la Web 2.0 como canal de comunicación de la RSE para los nuevos jugadores del mercado.
Para los altos ejecutivos que aún desconfían de los efectos no deseados que puedan tener las redes sociales, los especialistas en RSE 2.0 recomiendan que quienes tomen las decisiones participen activamente de las redes sociales para entender su dinámica. En LinkedIn, por ejemplo, existen grupos de conversación y debate sobre RSE de los que forman parte expertos, académicos y empresarios. Otra opción para controlar los riesgos de exponer la compañía a la opinión directa de los internautas es contratar un community manager para moderar los comentarios e interactuar con la comunidad digital.
Incluso determinar el ROI -uno de los puntos débiles de la RSE tradicional- será posible en el mundo 2.0.

En el artículo, aún más extenso, cuentan las opiniones de los consultores María Rigou y Jorge Auge.

También, utilizando como base los 120 usuarios para seguir la RSE en Twitter, en el artículo de El Cronista se publica un listado de “30 protagonistas a quien seguir en Twitter”. Entre los mencionados, faltan otros “protagonistas” como @aandreup @DerechoyRSE @mjcalvimontes @VSustentable @aandreup @dresponsable @FabianGPastor @RCySost, @MartinSantosB, @FRSIberoamerica, @agustindc, @valmirmartinso, @rseonline, entre los más destacados de los originales #120RSE, o algunos más recientes como @Accion_RSE o @tonyvives.
El listado publicado puede verse en http://twitpic.com/4fbtkc